Miks on nii, et reklaam ei too ostjaid kohale? Seda võib mäletada, kuid see ei pruugi olla aluseks ostu tegemisel. Milliseks on muutunud tarbimise tähendus? Sellele küsimusele otsisid oktoobri algul Kopenhaagenis vastust rohkem kui veerand tuhat Taanist ja mujalt maailmast pärit disaini- ja trendiuurijat.
Suures osas tahtsid nad teada, mis on need tooted, mille järele me hommepäev poodidesse tormame ning need lettidelt kiiruga kaasa haarame. Vastuste andjaks on aga Taani ning Suurbritannia trendiotsijad.
Kaheksanda Time to Think konverentsi korraldasid Kopenhaageni tuleviku-uuringute instituut ja trendiuurija Anne-Lise Kjaer. Anne-Lise Kjaer on eelkõige tuntud oma trendide otsimise metoodikaga ning lahendustega, mida on pakkunud suurtele ettevõtetele. Kopenhaageni tuleviku-uuringute instituudi eesmärgiks on hoiatada ühenduse aastatasu maksvaid liikmeid teguritest, mis nende äritegevust võivad mõjutada.
Läbiv joon kõikidelt esinejatelt kõlab, et lääne ühiskonda ei huvita enam kaubamärgid, mida saab rahuloluga tarbida ja osta. Eesmärgiks pole enam ellu jäämine, vaid pigem hingeline, kultuuriline, altruistilik või esteetiline kogemus. Ehk siis soovitakse leida oma õnne, mida majanduskasv ei ole endaga kaasa toonud.
Kasumi kasv pole eesmärk
Tarbijate uuenenud vaated panevad ettevõtjad uude olukorda. Kui kaubamärgi eesmärgiks on üksnes kasum, siis sellega klienti enam ei üllata. Kaubamärgis peab sisalduma midagi enamat, et selle vastu huvi tuntaks. Kaubamärgis peab olema ka tähendus – näiteks väärtused, mis toetavad puhast keskkonda ja millega inimene saab end samuti seostada, või väärtused, mis annavad võimaluse saada uusi kogemusi ja elamusi. Eriti hästi on suutnud muutunud tarbijate harjumustega kohanduda turismitööstus, kus üha kasvab huvi elamusliku seiklusturismi ja seni veel avastamata maanurkade külastamise vastu.
Kui ostjate käitumine on muutunud, ei jää muud üle ka ettevõtetel, kes tahavad püsima jääda. Selleks näevad sisuliselt kõik Taanis esinenud, et uuteks võtmesõnadeks on empaatia, emotsioonid, haridus (education), energia loomine ja innovatsioon.
Kõige aluseks on siiski empaatia. Ehk siis saada aru inimese vajadustest ning luua neid vajadusi täitev toode, millele on rakendatud natuke teadus- ja arendustööd ning mastaabiefekti. Sest ostja tahab end kaubamärgiga seostada eelkõige selle järgi, mida ta teeb ja milliseid vajadusi tal toode rahuldada aitab.
Empaatia ilmutamist on aga lihtsam ütelda kui teoks teha. Kaks globaalset trendi, vananemine ja globaliseerumine teevad vajaduste mõistmise hoopis keerukamaks. Kuidas mõista näiteks firma sees töötajaid, kes on pärit teistest kultuuridest ning kellega on vanusevahe selline, et otsene juht on neile lausa lapselapselaps. Võimalike klientide vajaduste tajumine on veelgi keerukam. Pole siis ka ime, et juba praegu on erinevate rahvaste ja uskude vahel nii palju vastuolusid.
Tunded mängus
Koos empaatiaga on üha suurem roll emotsionaalsusel. Kui empaatia aitas leida tarbija jaoks ülesannet lahendava toote, siis emotsionaalsus peab ta ka meelde jääma. Sest meeldejäävus toob ostja tagasi.
Emotsioonide tootesse viimine on aga veelgi keerukam. Otstarbekas on selleks ära kasutada uusi töötajaid, kel on veel uusi ideid ja kes pole firmakultuuris kohandunud. Tootes peaks olema võimalus seostada seda tunnete, hariduse ja meelelahutusega, sest uus põlvkond ootab, et teda väärtustatakse kui indiviidi, mitte selle järgi, mida ta ostab. Tarbija tahab tootest isiklikku rahulolu ja sensatsiooni enese jaoks. Tarbimine ja emotsioone pakkuva toote ostmine on kui enese stimuleerimine ja põnevuse leidmine, mis aitab ka eakamal ostjal unustada, et ta nagu polegi nii vana.
Eriti hästi on seda tajunud Apple oma ipodiga, eelkõige aga väiksemad ettevõtted, mis on välja tulnud ökotoodetega – kindlate väärtuste kandjad, tooted on aga mõeldud konkreetseid väärtusi kandvatele inimestele.
Mõnes mõttes jääb empaatial, emotsioonidele ning tarbijale meelelahutuse pakkumisest mulje, et ostuotsust tegev inimene pole enam täiskasvanu vaid laps, kes tahab kõike uurida ja avastada ja siis sellega uut kogeda.
E-sõnade kõrval ei tohi reaalsust unustada. James Woudhuysen, Suurbritannias De Montfort ülikooli professori kinnitusel pole mõtet ennast emotsiooniliste vahenditega reklaamida, kui selle konkreetse ettevõtte tooteta nagunii hakkama ei saa. Teisalt tuleks suhtuda ka firmade käitumisse kriitiliselt, seda peaks tegema ettevõte ise.
Põhjus lihtne, kõigi eelduste kohaselt hakkab peatselt nägema olukordi, kus ettevõtted muutuvad naerualuseks, kuna lihtsalt pingutavad emotsionaalsusega üle. Ja üritavad toodet seostada emotsioonidega, mida selles tegelikult ei ole.
Ja isegi kui emotsioonid on tulevases maailmas olulisemad kui tänases pole Woudhuyseni sõnul nende tekitamine võimalik ilma kõrgel tasemel tehnilise innovatsiooni ning arendustööta.
Eeltoodud suundadest tulevad välja veel mõned suunad, millele on otstarbekas oma tegevust ette valmistades mõelda. Peamine on, et kui tegemist on emotsioonidega, toob see kaasa erinevate konflikteide hulga kasvu. Kui ettevõtte sees peaks asutuse juht muutuma sel juhul lihtsalt konflikti vahendajaks, et kokkupõrkest saab organisatsiooni jaoks kasulik tulemus, siis avalikkuses tekkivate konfliktide lahendamine saab olema üha keerukam.
Seega muutub emotsioonidele tuginev maailm üha keerukamaks. Tarbija jaoks kindlasti ka üha huvitavamaks ja avastusterohkemaks. Nagu futuroloogide etteastetele kohane, anti Taanis kõigele eeltoodule ka garantii. Kui miski eeltoodust ei lähe nii nagu kirja pandud, lubasid esinejad anda uue prognoosi.
Time to Think konverents
Alateema: Meaningful Consumption
Toimus 8. korda 3. oktoobril 2007
Korraldaja: kjaer global, Copenhagen Institute for Futures Studies
Esinejad: Taani, Suurbritannia disaini ja trendikujundusettevõtetest
Osalejad: peamiselt Skandinaavia disaini- ja luksustootefirmad, suurfirmade haruüksused
Koduleht: www.time2think.net
www.noman.ee |
